Og det er sjelden fordi innholdet ditt er dårlig
Det finnes en frustrasjon mange deler når de jobber med LinkedIn, man gjør “alt riktig” – man lager karuseller, produserer video, skriver lengre tekster med faglig tyngde og gjennomtenkte poenger. Likevel uteblir resultatene, og man får alt for få visninger, for lite engasjement, og en gnagende følelse av at innsatsen ikke står i stil med effekten.
Det er lett å konkludere med at LinkedIn er blitt vanskeligere, at algoritmen jobber imot deg, eller at publikum rett og slett ikke bryr seg. I realiteten er problemet sjelden så dramatisk, ofte handler det om at man har lært hva man skal lage, men ikke hvorfor noe faktisk fungerer!
Karuseller, videosnutter, kommentarer og lange tekster er ikke feil virkemidler. De er bare ikke løsningen i seg selv ene og alene som mange i dag dessverre tror!
LinkedIn er ikke et sosialt medium i tradisjonell forstand
LinkedIn omtales ofte som et sosialt medium på linje med Facebook, Instagram og TikTok. Det er en praktisk forenkling, men også en misvisende en. LinkedIn har helt siden starten vært bygget rundt et annet premiss enn klassiske sosiale plattformer. Der mange kanaler optimaliserer for reaksjoner, delinger og underholdning, har LinkedIn i langt større grad optimalisert for oppmerksomhet. (Riktig nok etter at de gikk fra å være en ren jobbsøker- plattform frem til 2014)
Ikke oppmerksomhet i form av støy, men i form av tid!
«Derfor er LinkedIn heller ikke først og fremst en publiseringsplattform».
Hvorfor formatene alene ikke gir effekt
Det er her mange går seg vill. Man diskuterer formater som om de i seg selv er årsaken til suksess.
- Video fungerer
- Karuseller fungerer
- Lange tekster fungerer
Ja, men bare når de lykkes med én ting først: å skape dwell time.
Derfor blir begrepet dwell time helt sentralt for å forstå hvordan LinkedIn fungerer i praksis.
Dwell time beskriver ganske enkelt hvor lenge en bruker blir værende på et innlegg. Stopper man opp i feeden, leser videre, klikker “se mer”, blar i en karusell eller ser ferdig en video, sender man et tydelig signal til plattformen om at innholdet har verdi. Derfor er LinkedIn heller ikke først og fremst en publiseringsplattform. Det er en dialogplattform, bygget rundt ett grunnleggende spørsmål: Holder innholdet du la ut på oppmerksomheten lenge nok til at noe faktisk kan skje?
LinkedIn belønner ikke formatet du velger, plattformen belønner reaksjonen det skaper, og den viktigste reaksjonen er tid.
En karusell uten en førsteslide som stopper scrollet, er i praksis bare et dokument ingen åpner. En videosnutt med en langsom, polert corporate-intro blir ofte scrollet forbi før budskapet i det hele tatt er i gang. En lang tekst uten en tydelig inngang blir bare enda et innlegg i en allerede tett feed.
Feilen mange gjør, er at de optimaliserer for innholdet etter at noen allerede har valgt å stoppe. I virkeligheten avgjøres kampen før det. Førsteinntrykket avgjør om du får muligheten til å bygge dwell time i det hele tatt!
«der inngangspartiet er preget doble dører og vektere som signaliserer at dette ikke er for alle».
Når godt innhold skaper for høy terskel
Mye LinkedIn-innhold lider ikke av lav kvalitet, men av for høy terskel. Det er korrekt, gjennomarbeidet og faglig solid, men samtidig distansert. Som en eksklusiv butikk der alt er på stell, men der inngangspartiet er preget doble dører og vektere som signaliserer at dette ikke er for alle.
For mange brukere er det nok til å scrolle videre. Ikke fordi innholdet mangler verdi (gjerne tvert imot ofte), men fordi det krever for mye oppmerksomhet å gå inn, at man rett og slett har glemt hvor viktig det er med en HOOK. Når terskelen blir for høy, eller man mangler en HOOK, så uteblir også dwell time, og uten dwell time uteblir distribusjonen.
«En video fungerer når de første sekundene gir en tydelig grunn til å bli«
Dwell time er ikke et triks, men en konsekvens
Dwell time er ikke et teknisk begrep for spesielt interesserte. Det er LinkedIns måte å måle noe grunnleggende menneskelig på:
Ble du værende?
Jo lenger en bruker blir på innholdet ditt, desto tydeligere signal sender det om relevans. Ikke bare om innlegget isolert sett, men om deg som avsender, temaet du snakker om og hvem innholdet er relevant for. Dette gjelder uavhengig av format. En karusell fungerer når første slide gjør folk nysgjerrige nok til å bla videre, og helst hele veien gjennom. En video fungerer når de første sekundene gir en tydelig grunn til å bli, slik at seertiden øker. En tekst fungerer når de første linjene gjør det verdt å lese videre.
Effekten kommer ikke av formatet. Den kommer av inngangen, og av at inngangen gir innholdet tid.
Hook, dwell time og handling henger sammen
Hook, dwell time og call to action omtales ofte som separate elementer. På LinkedIn er de i praksis tre deler av samme bevegelse.
- Hooken avgjør om noen stopper opp.
- Dwell time avgjør om de blir værende.
- Neste steg avgjør hva de gjør videre.
Hvis inngangen ikke er relevant, får du verken oppmerksomhet eller tid. Hvis folk blir, men ikke forstår hva innholdet leder til, mister du effekt. Derfor må inngangen både skape interesse og gi retning, uten å falle i fellen med sjokk eller clickbait.
«man trenger ikke perfekte formater eller akademisk korrekthet for å lykkes på LinkedIn»
Derfor er dette både enklere og vanskeligere enn det høres ut
Det er enklere fordi du ikke trenger dyre produksjoner, perfekte formater eller akademisk korrekthet for å lykkes på LinkedIn. Plattformen belønner ikke hvor mye penger eller tid du har brukt på innholdet.
Det er samtidig vanskeligere fordi du må forstå målgruppen din godt nok til å treffe raskt. Du har få sekunder til rådighet, og ofte bare ett sekund til å oppnå oppmerksomhet. LinkedIn er ikke bygget for å belønne én bestemt type innhold, men for å belønne det som får folk til å stoppe, bli og delta lenge nok til at noe faktisk skjer.
Konklusjonen er enkel, men krevende
Skal du nå ut på LinkedIn, må du først vinne oppmerksomheten. Oppmerksomhet uten relevans er verdiløs, og relevans uten en tydelig inngang blir aldri sett.
Dwell time er ikke en detalj i algoritmen. Det er kjernen i hvordan LinkedIn vurderer innhold. Forstår du det, slutter du å jage formater og begynner å bygge innhold mennesker faktisk velger å bruke tid på.
Og det er der effekten ligger!
Med andre ord, DWELL TIME som kjerne i alt du foretar deg. Ønsker du eller din bedrift mer fordypning i hvordan man kan nå ut til både nye og eksisterende mennesker på Linkedin? Da tar du kontakt, så setter vi opp et møte, eller om så hopper rett på en workshop! Vi gleder oss til å høre fra deg 🙂
